《2024美国高收入消费者购买路径》：实体与线上购买的新趋势

根据eMarketer发布的《2024美国高收入消费者购买路径》报告，高收入消费者（年收入15万美元或以上）的购物行为展现出独特特征：他们与普通消费者一样，倾向于在实体店中发现新产品，但最终的购买行为更有可能在线上完成。

实体店的重要性：发现的关键场所

报告指出，实体店依然是高收入消费者首选的产品发现渠道，尤其是在购物旅程的初始阶段。折扣和优惠券在这一过程中发挥了重要作用，43.1%的高收入消费者表示，这些因素帮助他们探索新品牌和产品。此外，产品样品和演示也在实体购物中扮演了重要角色，有33.5%的高收入消费者因这些体验而发现新产品，这一比例比低收入消费者高出10个百分点。

灵活的消费决策：高收入人群的独特优势

与低收入消费者相比，高收入消费者在购物决策上表现出更大的灵活性。他们通常不受折扣或限时促销的压力，更注重品质。报告分析认为，这使得高收入消费者能够更长时间地研究新品牌或新产品，确保最终选择与其高标准相符。因此，他们的产品发现渠道和最终购买渠道往往并不相同。

线上渠道：发现与购买的关键

在线上购物方面，高收入消费者更倾向于通过多品牌零售商网站或品牌的官方网站与应用程序发现新产品。这些渠道为他们提供了更广泛的选择和便捷的比较工具。eMarketer分析师Paola Flores-Marquez指出，高收入人群对线上渠道的使用频率更高，可能与他们的数字化生活习惯密切相关。这群消费者是最早接触互联网和智能手机的一代，对在线工具的熟悉程度使他们能够高效地浏览、比较和研究产品信息。

注重质量：不同品类的消费考量

在购买新品牌或产品时，高收入消费者更倾向于选择质量优于同类产品的商品，尤其是在消费电子、美容、食品、家具及配饰等品类中。然而，对于服装、家居用品以及健康和个人护理品来说，价格仍然是主要考量因素，这表明即使是高收入群体，也会在部分消费领域追求性价比。

社交媒体的作用：发现与研究的重要工具

社交媒体平台在高收入消费者的购物路径中同样占据重要位置。Instagram和Facebook是他们发现、研究和评估品牌的首选渠道。62.4%的高收入消费者通过Instagram发现产品，其中27.1%用于研究和评估；Facebook紧随其后，57.7%的人用于发现新产品，23.5%用于进一步研究。Flores-Marquez分析称，这与高收入消费者的年龄和平台使用偏好密切相关。相比于TikTok或YouTube，他们更倾向于使用Instagram和Facebook等更成熟的平台。这种偏好也在Z世代中有所体现，他们对在线渠道的熟悉度较高，能够直观地完成产品发现和价格比较。

品质与渠道的平衡

对于高收入消费者来说，购物不再仅仅是购买行为，而是一次从发现到评估再到决策的完整旅程。线上线下渠道的结合，使他们既能享受实体店的体验式发现，又能通过线上渠道实现便捷的购买决策。品牌和零售商若想抓住这一消费群体，需在提供优质产品的同时，优化线上和线下的体验，满足他们对高品质和高效率的双重需求。

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