Facebook广告数据波动的原因分析

一、千次展示成本
CPM是Facebook大部分广告系列的竞价方式，也是广告的千次展示成本。因此，CPM除了广告受众、素材等有关，还跟市场竞争度相关。当CPM高或上涨时，可能原因如下：
1、市场环境变化：通过观察数据，判断是否某个时间点CPM规律性高。比如某些产品周末CPM下降，周中CPM上涨。
2、外部环境竞争加剧：若大盘CPM也上涨了，可能有其他广告主加量，导致流量挤压。
3、素材疲软：某些素材CPM持续上涨，可能是素材老化了。
4、受众小：定位收窄（比如限制年龄、性别等）或者受众更精准（比如定位具体兴趣受众、LAL等），导致受众规模下降，也可能导致CPM上涨。
5、优化目标更深度：优化更深度的目标和事件比如AEO、VO等，也可能导致CPM上涨。

二、广告频次（Ad Frequency）
广告频次指的是平均一个用户看过广告的次数，它等于曝光次数（impressions）/到达用户数（Reach）。当频次大于2且持续上涨，可能原因如下：
1、受众重叠度高：广告重复展示给同样的用户，视觉疲劳。
2、素材少：素材量少且更新频次低，导致用户总是看到同样的广告了。

三、点击率（CTR）
点击率代表了受众对广告的感兴趣程度，一般通过分析点击率判断广告是否吸引人。而广告由文案、图片素材或视频素材组成，视频素材是否吸引人主要看前3s。当CTR低或持续下降，可能原因如下：
1、受众不精准：投放的素材不符合受众的偏好，受众素材不匹配。
2、素材疲软：导致用户审美疲劳，点击量也会下降。
3、创意不佳：广告本身不吸引人，比如文案、图片、视频前3s都没有吸引力。

四、转化率（CVR）
受众是否对广告买单，广告是否击中用户的需求/痛点，以及产品是否是解决这些痛点的必要道具，都可以从转化率看出来。当CVR低或持续下降，可能原因如下：
1、受众不精准：广告宣传的卖点不是用户的痛点，用户不会转化。
2、创意不吸引人：比如卖点不清晰，没有逻辑性，不能让用户信服。
3、落地页体验不佳：落地页和广告宣传的点不一致，用户最终也不会转化。
4、广告频次高：广告重复投放，用户疲软。
5、市场环境变化：比如一些节日，用户都去参加户外运动，转化率也会下降。
6、网络体验差：包太大，用户看到广告的时候没有连Wi-Fi，下载速度慢，放弃下载。

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