Temu与Shein的搜索广告大战：CPC飙升下零售商如何突围？
黑色星期五，一年一度的购物盛宴，也是一场零售商之间的流量争夺战。然而，近年来，这场战斗因电商平台Temu和Shein的强势介入而变得更加激烈。据路透社11月27日报道，Temu和Shein通过巨额投入搜索广告，不仅搅动了市场格局，还显著推高了关键字的每次点击费用（CPC），令其他零售商的在线营销成本水涨船高。
巨头的广告策略：锁定竞争对手的关键词
根据在线营销平台Semrush的数据，Temu和Shein的竞价策略主要集中在竞争对手的品牌关键词上。例如，Temu对“Walmart Black Friday deals”、“Kohls Black Friday”等关键词投放广告，而Shein则竞价“Walmart clothes”、“Zara jeans”、“Mango dresses”等关键词。这些关键词关联着消费者的购买意图，对流量的转化至关重要。
结果是，这些关键词的CPC飙升显著。例如，从2022年8月至2024年8月，仅“Walmart clothes”这一关键词的CPC就增长了16倍。对于其他零售商而言，这意味着获取相同流量的成本变得难以承受，利润空间被严重压缩。
此外，通用关键词如“cheap clothes online”和“shopping”的价格也因需求暴增而显著上涨。这一趋势无疑加剧了市场竞争，使得其他依赖付费搜索广告的零售商难以为继。
CPC上涨的深远影响
高企的CPC对零售商产生了深远的影响。咨询公司AlixPartners的电商专家Erik Lautier指出，CPC的增加直接降低了营销投资的回报率（ROI），甚至可能导致付费搜索广告变得无利可图。这对依赖付费搜索广告获取流量的零售商来说尤为致命，因为付费搜索广告通常能推动15%-30%，甚至更高比例的在线销售额，并占据营销预算的50%左右。
在这一背景下，零售商不得不重新思考广告预算的分配。伦敦Alvarez & Marsal零售和消费者业务主管Erin Brookes表示，随着搜索广告成本上升，一些企业开始将营销支出从付费搜索转移到Facebook、TikTok、网红营销以及传统广告渠道。
零售商的突围策略
面对Temu和Shein的广告攻势以及飙升的CPC，零售商可以从以下几个方面进行调整：
- 优化广告预算分配
零售商需更加精准地分配广告预算，避开竞争激烈的高CPC关键词，转而关注长尾关键词和地域性关键词。虽然这些关键词的流量较小，但转化率可能更高，成本更低。
- 多元化营销渠道
将部分预算从搜索广告转移到其他渠道，如Facebook、TikTok和网红营销。这些平台的广告成本通常低于搜索广告，且能够通过个性化内容吸引消费者的关注。
- 提升自然流量比重
零售商应加强内容营销和搜索引擎优化（SEO），通过优质内容提升自然搜索排名，降低对付费广告的依赖。例如，撰写黑色星期五购物指南或发布优惠产品评测，以吸引有机流量。
4.深耕客户关系管理
强化客户关系，通过邮件营销、会员优惠等方式增加复购率，降低获取新客户的成本。对现有客户的深度运营可以显著提升销售效率。
5.探索新兴市场
面对美国市场的激烈竞争，一些零售商可以考虑布局东南亚、拉美等新兴市场，这些地区的CPC水平相对较低，市场潜力巨大。
Temu与Shein的长期影响
Temu和Shein凭借巨额广告投入，不仅在竞争对手关键词上抢占了流量优势，也在推动消费者对其品牌的认知。然而，这种策略是否具有长期可持续性仍需观察。过高的CPC可能迫使其他零售商退出，削弱市场多样性，同时也会提高消费者的选择成本。
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